19.1 El proceso completo de planificación
- Diagnóstico del negocio (ficha): qué vende, a quién, ticket, margen, capacidad, canales actuales, historial de pauta, activos digitales (web, WhatsApp, redes, catálogo), competencia, estacionalidad.
- Objetivo de negocio → objetivo de marketing → objetivo de campaña. Ej.: "vender 30% más este trimestre" → "conseguir 120 clientes nuevos" → "campaña de ventas a WhatsApp con costo por venta ≤ S/30".
- Unit economics (Cap. 5): CPA máximo, CPA objetivo, presupuesto necesario.
- Investigación de audiencia y mensaje (Cap. 20).
- Oferta (19.3).
- Plan de canales y estructura.
- Plan creativo (conceptos, formatos, calendario de producción).
- Plan de medición (eventos, UTMs, reporte).
- Plan operativo post-clic (quién atiende, en cuánto tiempo, con qué guion).
- Calendario de pruebas y revisiones.
19.2 El brief de campaña (plantilla)
| Campo | Contenido |
|---|---|
| Negocio y producto | |
| Objetivo de negocio y KPI | |
| Público principal y secundario (personas) | |
| Problema / deseo principal | |
| Nivel de conciencia predominante | |
| Propuesta de valor y diferencial | |
| Oferta (qué, precio, bonus, garantía, urgencia real) | |
| Objeciones principales y respuestas | |
| Pruebas disponibles (testimonios, datos, casos, fotos reales) | |
| Canales y destino (web, WhatsApp, formulario) | |
| Presupuesto, periodo, CPA objetivo y máximo | |
| Restricciones (legales, marca, políticas) | |
| Activos de marca (colores, logo, tono, frases) | |
| Capacidad operativa (atención, stock) |
19.3 La oferta: el multiplicador que nadie optimiza
Un creativo mediocre con una oferta irresistible vende más que un creativo genial con una oferta aburrida. La ecuación de valor de Alex Hormozi ($100M Offers) es un buen marco:
Valor percibido = (Resultado soñado × Probabilidad percibida de lograrlo) ÷ (Tiempo hasta el resultado × Esfuerzo y sacrificio)
Palancas para mejorar una oferta sin bajar el precio:
- Resultado más claro y deseable ("tu negocio en Google Maps en 48 horas").
- Más probabilidad percibida: garantías, testimonios, casos, demostración.
- Menos tiempo: entrega rápida, resultados visibles pronto.
- Menos esfuerzo: "nosotros lo hacemos todo", instalación incluida, delivery.
- Bonos que resuelven objeciones (ej. "incluye capacitación").
- Garantía (de devolución, de resultado, de satisfacción) donde el negocio pueda sostenerla.
- Nombre de la oferta atractivo y específico.
- Escasez y urgencia reales: cupos, fechas, stock.
⚠️ Descontar es la palanca más fácil y la más peligrosa: educa al cliente a esperar descuentos y destruye margen. Prefiere agregar valor antes que bajar precio.
19.4 ¿Cuánto invertir? Marcos para decidir
Marco 1 — Por objetivo (el correcto): ventas necesarias × CPA objetivo (Cap. 5.6).
Marco 2 — Por porcentaje de ingresos: muchas empresas destinan un porcentaje de sus ventas a marketing; en pymes en crecimiento es habitual ver cifras entre 5% y 15% de la facturación, y en startups o ecommerce en fase agresiva mucho más. 📊 Úsalo como límite de sanidad, no como método.
Marco 3 — Presupuesto de aprendizaje: para aprender si un canal funciona, necesitas datos suficientes. 📐 Regla práctica: presupuesto de prueba ≥ 20–30 × CPA objetivo, repartido en 2–4 semanas. Con CPA objetivo de S/20, unos S/400–S/600 de prueba.
Referencias orientativas para Perú 📊 (rangos observados en el mercado; tus números mandan):
| Tipo de negocio | Inversión mensual inicial razonable | Comentario |
|---|---|---|
| Emprendimiento personal / microempresa | S/150 – S/500 | Una sola campaña a WhatsApp, 3–6 creativos |
| Pyme local (restaurante, tienda, servicio) | S/500 – S/2,000 | Campaña principal + prueba creativa; alto retorno si la atención es buena |
| Pyme mediana / ecommerce en crecimiento | S/2,000 – S/10,000 | Estructura de pruebas + escala; tracking completo |
| Empresa mediana/grande o turismo receptivo | S/10,000+ | Multicanal, marca + performance, medición avanzada |
⚠️ Con menos de S/10 diarios en Meta puedes obtener resultados en negocios locales, pero el aprendizaje del algoritmo será lento. Si el presupuesto es muy bajo, concéntralo en una sola campaña y un solo objetivo.
19.5 Distribución del presupuesto
📐 Regla 70/20/10 (adaptada):
- 70% a lo que ya funciona (campaña de escala con ganadores).
- 20% a pruebas de nuevos conceptos, audiencias o formatos.
- 10% a apuestas nuevas (un canal nuevo, un formato experimental, una campaña de marca).
Y por etapa (si el negocio lo permite): una parte a construir memoria (alcance/video de marca en la audiencia local) y el resto a conversión.
19.6 Estacionalidad en Perú (calendario de pauta)
| Periodo | Evento | Implicancia |
|---|---|---|
| Enero–Febrero | Verano, vacaciones; campaña escolar (feb–mar) | Útiles, uniformes, academias, turismo interno. Enero suele tener CPM bajos: buen mes para probar creativos |
| 14 de febrero | San Valentín | Regalos, restaurantes, flores |
| Marzo–Abril | Inicio de clases; Semana Santa (feriado) | Educación, viajes cortos |
| Mayo | Día de la Madre (segundo domingo) | Uno de los picos de consumo del año; CPM sube; produce creativos con anticipación |
| Junio | Día del Padre; en Cusco, Inti Raymi (24 de junio) y Corpus Christi | Temporada turística alta en Cusco; eventos |
| Julio | Gratificación (quincena de julio) + Fiestas Patrias (28–29) | Alto poder de compra; viajes internos; electrónica |
| Mayo–Septiembre | Temporada seca: temporada alta del turismo receptivo en Cusco | Agencias, hoteles, restaurantes: la pauta internacional se planifica meses antes (la gente reserva con anticipación) |
| Agosto–Octubre | Varias ediciones de CyberWow a lo largo del año, primavera, Halloween/Día de la Canción Criolla (31 oct) | Ecommerce, ofertas |
| Noviembre | Black Friday / Cyber Monday | CPM altísimos; ofertas; prepara creativos y audiencias en octubre |
| Diciembre | Gratificación + Navidad + Año Nuevo | Pico de consumo; CPM máximos; logística crítica |
💡 Estrategia de temporada alta: en las 4–6 semanas previas a un pico, invierte en construir audiencia (video, interacción, mensajes, listas de WhatsApp) a CPM normales. En el pico, convierte a esa audiencia caliente. Quien empieza a pautar el mismo día del pico paga los CPM más altos del año con audiencias frías.
19.7 El post-clic: la mitad olvidada
La campaña no termina en el clic. Todo lo que pasa después decide el CVR (y por la ecuación maestra, el CPA):
Landing page:
- Carga rápida en móvil (idealmente < 3 segundos; cada segundo extra reduce conversiones).
- Coherencia de mensaje (message match): el titular de la landing repite la promesa del anuncio.
- Una sola acción principal, visible sin hacer scroll.
- Prueba social cerca de la acción.
- Precios claros o rango.
- Botón de WhatsApp flotante.
- Métodos de pago locales: Yape, Plin, tarjetas, transferencia, contraentrega.
- Andromeda también "lee" tu landing: una landing que no coincide con la promesa del anuncio envía una señal mixta al algoritmo.
WhatsApp: Cap. 13.4.
Checkout: menos pasos, compra como invitado, costo de envío visible temprano (el costo de envío sorpresa es de las mayores causas de abandono de carrito).
19.8 Retención: la pauta más barata es la que no necesitas
- Lista de difusión o canal de WhatsApp de clientes (con consentimiento).
- Correo electrónico si tu público lo usa.
- Programa de referidos ("trae a un amigo y ambos ganan").
- Recompra programada (recordatorios según el ciclo del producto).
- Pedir reseñas (Google, Facebook) y testimonios en video: materia prima para anuncios.
Cada cliente que recompra sin pauta baja tu CAC promedio y aumenta el CPA que puedes pagar para adquirir nuevos. Por eso las marcas con buena retención pueden pautar más agresivamente que su competencia.
Reglas prácticas del Capítulo 19
- Planifica de negocio a campaña, nunca al revés.
- Mejora la oferta antes de mejorar el anuncio.
- Presupuesto de prueba de al menos 20–30 veces el CPA objetivo.
- Construye audiencia antes de los picos; convierte en los picos.
- El post-clic (landing, WhatsApp, checkout) es la mitad de la campaña.