Cada playbook es un punto de partida 📐, no una receta. Los números son referenciales 📊.

21.1 Restaurante, cafetería, pastelería local

  • Objetivo: mensajes a WhatsApp (pedidos, reservas) o tráfico al perfil de Google Maps / delivery. Para aperturas: alcance local.
  • Segmentación: radio de 3–8 km (o zona de delivery), 18–60 años, amplia.
  • Creativos: primeros planos de comida en movimiento (vapor, queso estirándose, café sirviéndose), detrás de cocina, el chef/dueño, reacción de clientes, "menú del día" con precio, videos de 10–15 s.
  • Ofertas: combo del día, promociones de horas bajas, cumpleaños, delivery gratis en radio corto.
  • Timing: pauta más intensa antes de las horas de decisión (11 a. m.–1 p. m., 6–8 p. m.) si usas presupuesto total con programación.
  • KPI: costo por pedido o reserva, tickets promedio, recompra.
  • ⚠️ Fotos de stock de comida destruyen la confianza. Todo real.

21.2 Agencia de turismo receptivo (Cusco y destinos)

  • Dos públicos distintos: (a) turistas ya en la ciudad o por llegar (decisión rápida, tours del día siguiente); (b) viajeros en planificación en su país (decisión de semanas o meses, ticket más alto).
  • Para (b): segmenta por país de origen (EE.UU., Brasil, Chile, Argentina, México, Europa según tu mercado), idioma correcto, intereses de viaje/aventura como sugerencia. Creativo: POV de la experiencia, testimonios de viajeros de ese país, seguridad y logística resueltas, precio "desde". Destino: WhatsApp (muchos extranjeros lo usan), formulario o web con reserva.
  • Google Search en el país de origen captura búsquedas de planificación ("Machu Picchu tour 2 days").
  • Estacionalidad: la temporada alta (mayo–septiembre) se vende meses antes. Pauta de planificación desde enero–abril.
  • Confianza: reseñas de TripAdvisor/Google visibles, fotos reales del equipo, licencias, políticas de cancelación claras.
  • KPI: costo por lead calificado, tasa de cotización a reserva, valor por reserva.

21.3 Alojamiento (hotel boutique, bungalows, hospedaje)

  • Objetivo: reservas directas (para reducir comisiones de OTAs como Booking o Airbnb) vía WhatsApp o motor de reservas.
  • Creativos: recorrido en video del lugar, amanecer desde la habitación, experiencias alrededor (Valle Sagrado, gastronomía), anfitrión dando la bienvenida, "lo que incluye tu estadía".
  • Audiencias: viajeros en planificación (por país e idioma), audiencias de personas que visitaron la web o interactuaron con el perfil (retargeting con oferta de reserva directa: "reserva directo y obtén desayuno incluido").
  • KPI: costo por reserva directa vs comisión de OTA ahorrada. Si la OTA cobra 15–18% y tu costo por reserva directa en pauta es menor, la pauta se paga sola.

21.4 Distribuidora o ferretería (B2B/B2C mixto)

  • Públicos: maestros de obra, contratistas, empresas constructoras, dueños de casa que remodelan, otras ferreterías (mayoristas).
  • Objetivo: WhatsApp para cotizaciones; formularios para cuentas empresariales.
  • Creativos: catálogo de productos más buscados con precio "desde", demostraciones de producto, "llevamos a tu obra", el vendedor experto explicando diferencias (ej. tipos de cemento o tuberías), testimonios de maestros, ofertas por volumen.
  • Diferencial: rapidez de cotización por WhatsApp (catálogo digital, lista de precios actualizada, respuesta en minutos).
  • KPI: costo por cotización, tasa de cotización a venta, ticket promedio, clientes recurrentes.
  • 💡 En B2B local, los mejores clientes son recurrentes: una campaña de fidelización a la base de maestros (lista de difusión de WhatsApp con ofertas semanales) puede valer más que la adquisición.

21.5 Ecommerce de moda, artesanía o producto de marca

  • Objetivo: ventas en web (con píxel + CAPI + catálogo) o ventas por WhatsApp.
  • Estructura: Advantage+ de ventas con 10–30 creativos + anuncios de catálogo.
  • Creativos: try-on (probándose la prenda), detrás del proceso artesanal, historia de la artesana/el taller, UGC de clientas, colecciones en carrusel, "cómo combinarlo".
  • Ofertas: lanzamiento de colección, envío gratis desde un monto, packs.
  • KPI: ROAS vs ROAS de equilibrio, MER, AOV, tasa de recompra.
  • Exportación: si vendes a otros países, precios en su moneda, envío internacional claro, creativos en su idioma.

21.6 Servicios profesionales (clínica dental, estética, abogados, contadores)

  • Objetivo: citas agendadas (formulario con agendamiento o WhatsApp).
  • Creativos: el profesional explicando dudas frecuentes, recorrido de las instalaciones, casos (respetando políticas de salud y privacidad), preguntas frecuentes respondidas.
  • ⚠️ Salud: no antes/después que impliquen resultados garantizados, no atributos personales, no promesas médicas. Revisa las políticas de salud y la normativa local.
  • KPI: costo por cita asistida (no solo agendada), tasa de asistencia, tasa de tratamiento aceptado.

21.7 Educación (academias, preuniversitarias, cursos, edtech)

  • Estacionalidad: matrículas por ciclos; campañas antes de cada ciclo y de exámenes de admisión.
  • Públicos: estudiantes (TikTok, Instagram) y padres (Facebook, WhatsApp) — dos creativos distintos para dos personas distintas.
  • Creativos: profesores enseñando un tip real (valor inmediato), testimonios de ingresantes, "clase gratis", simulacros gratuitos como captación.
  • Objetivo: leads (formulario o WhatsApp) → clase de prueba → matrícula.
  • KPI: costo por matrícula, tasa de lead a clase de prueba, de prueba a matrícula.
  • ⚠️ Si el público incluye menores de edad, cuida el contenido y respeta las restricciones de las plataformas para anuncios dirigidos a menores (Meta y otras limitan la segmentación a adolescentes y ciertos temas).

21.8 SaaS o servicio B2B para pymes

  • Objetivo: demos agendadas, pruebas gratuitas, leads calificados.
  • Canales: Meta (los dueños de pymes están en Facebook e Instagram, no necesariamente en LinkedIn), LinkedIn para empresas medianas, Google Search de problema ("sistema de facturación para bodega").
  • Creativos: el fundador explicando el problema, demostración de pantalla, caso de cliente con números, comparación con la forma antigua (cuaderno, Excel), oferta de diagnóstico gratuito.
  • KPI: costo por demo realizada, tasa de demo a cliente, CAC, payback, LTV:CAC.
  • 💡 Envía a Meta los eventos de "demo realizada" y "cliente pagando" (leads de conversión) para que optimice por clientes y no por curiosos.

21.9 Marca personal y creadores

  • Objetivo: seguidores calificados (optimización de visitas al perfil o seguidores en Instagram), suscriptores, leads para servicios o productos digitales.
  • Estrategia: pauta tu mejor contenido orgánico (el que ya demostró retención) para acelerar el crecimiento de audiencia de nicho; luego pauta tu oferta (curso, consultoría) a quienes interactuaron.
  • ⚠️ Comprar seguidores baratos de países aleatorios arruina tu alcance orgánico y tu credibilidad. Segmenta por país/idioma de tu audiencia real.

21.10 Eventos (conciertos, ferias, talleres)

  • Cronograma: anuncio (awareness), preventa (urgencia), recordatorios, última llamada.
  • Presupuesto total con fecha de fin, intensificando al final.
  • Creativos: ediciones anteriores, artistas/ponentes, cuenta regresiva, prueba social ("500 inscritos").
  • KPI: costo por entrada vendida o inscripción, tasa de asistencia.

21.11 Servicios urgentes (grúas, cerrajería, gasfitería, auxilio mecánico)

  • Canal principal: Google Search y Maps (la persona busca en el momento de la emergencia).
  • Meta: construir memoria ("guarda este número") y botón de llamada; alcance en zonas de cobertura.
  • KPI: costo por llamada atendida, tiempo de respuesta, servicios cerrados.

21.12 Inmobiliaria

  • ⚠️ Revisa si aplica la categoría especial de vivienda (limita segmentación) según país y producto.
  • Creativos: recorridos en video, planos, "desde S/...", financiamiento, ubicación y entorno.
  • Objetivo: formularios con preguntas de calificación (presupuesto, plazo, forma de pago) + contacto rápido.
  • KPI: costo por lead calificado, visitas agendadas, separaciones.

21.13 Casos reales documentados (y su lección)

  • Dollar Shave Club (2012): un video de producción barata (se ha reportado un costo de alrededor de US$4,500), con el fundador hablando a cámara con humor, se volvió viral y generó miles de pedidos en sus primeros días. Lección: un fundador carismático con un mensaje claro y humor supera a una gran producción. Es el antepasado del UGC y del founder-led ad.
  • Old Spice, "The Man Your Man Could Smell Like" (2010): revitalizó una marca envejecida con humor absurdo y luego con respuestas en video personalizadas a usuarios. Lección: el humor distintivo es un activo de marca y la interacción en tiempo real multiplica el alcance.
  • Platzi (Colombia): durante años sus anuncios más reconocibles en Latinoamérica fueron videos del propio fundador, Freddy Vega, hablando directo a cámara sobre por qué aprender. Lección regional: la cara del fundador genera confianza en Latinoamérica, sobre todo en educación y servicios.
  • Gymshark (Reino Unido): creció apostando temprano por influencers de fitness como embajadores en lugar de publicidad tradicional. Lección: los creadores son distribución y creativo a la vez.
  • Duolingo: su estrategia orgánica en TikTok con una mascota con personalidad irreverente la convirtió en referente cultural. Lección: el contenido nativo con personalidad crea la materia prima que luego rinde en pauta.
  • Glossier: construyó demanda desde la comunidad y las reseñas de clientas antes que desde la pauta. Lección: la pauta amplifica un producto que la gente ya ama; no lo sustituye.
  • Los casos de incrementalidad (eBay, P&G, Uber, Airbnb — Cap. 7): lección: medir causalidad cambia presupuestos de millones.

21.14 Casos ilustrativos del mercado peruano

Caso A — La pastelería que respondía tarde (caso ilustrativo) Una pastelería en Wanchaq, Cusco, pautaba S/600/mes a WhatsApp con costo por conversación de S/2.10 (excelente), pero vendía poco. Diagnóstico: la dueña respondía los mensajes al final del día. Solución: mensaje de bienvenida automático con catálogo y precios, un sobrino a cargo del WhatsApp de 4 a 9 p. m., y un código por anuncio en el mensaje prellenado. Resultado: con el mismo presupuesto, las ventas atribuibles se triplicaron. Lección: el cuello de botella no estaba en la campaña.

Caso B — La agencia de tours y el idioma (caso ilustrativo) Una agencia pautaba en español para "personas interesadas en Machu Picchu" en todo el mundo. Leads baratos, casi ninguna reserva. Se reestructuró en tres campañas por mercado (Brasil en portugués, EE.UU. en inglés, Perú en español para turismo interno), con creativos protagonizados por viajeros de cada país y precios en la moneda de cada uno. El costo por lead subió 40%, pero la tasa de reserva se multiplicó y el costo por reserva bajó a la mitad. Lección: optimiza por el resultado de negocio, no por el lead barato.

Caso C — La ferretería y el creativo del maestro (caso ilustrativo) Una distribuidora ferretera usaba artes con fotos de productos y precios. Probó un video de 25 segundos grabado con celular: un maestro de obra conocido en la zona explicando por qué compra ahí ("me cotizan por WhatsApp en 5 minutos y me lo mandan a la obra"). El video superó a todas las piezas anteriores en costo por cotización y atrajo una audiencia que antes no llegaba: contratistas. Lección: el creativo definió la audiencia.

Caso D — El café de altura y el ROAS engañoso (caso ilustrativo) Un productor de café de La Convención vendía online con ROAS reportado de 2.2 y creía estar ganando. Al calcular el margen de contribución (38% después de envío y comisiones), su ROAS de equilibrio era 2.6: perdía dinero en cada venta pagada. Solución: pack de 3 bolsas con envío incluido (subió el ticket promedio y bajó el costo de envío relativo) y suscripción mensual. El ROAS de equilibrio bajó y el LTV subió. Lección: a veces el problema de la pauta se resuelve en la oferta.

Reglas prácticas del Capítulo 21

  1. Cada industria tiene su KPI real; identifícalo antes de lanzar.
  2. En turismo: país de origen + idioma + planificación anticipada.
  3. En servicios: mide citas asistidas o servicios cerrados, no leads.
  4. En B2B local: la recurrencia vale más que la adquisición.
  5. Estudia casos para extraer principios, no para copiar tácticas.