23.1 Políticas de publicidad de Meta (Normas de publicidad)

Prohibido (no se puede anunciar): productos o servicios ilegales, prácticas discriminatorias, tabaco y productos relacionados, drogas y sustancias, armas y explosivos, contenido para adultos y servicios sexuales, desinformación verificada como falsa, prácticas engañosas y estafas (esquemas de enriquecimiento rápido), equipos de vigilancia espía, venta de partes del cuerpo, entre otros.

Restringido (se puede con condiciones: segmentación por edad, autorización o países): alcohol, citas en línea, juegos de azar y apuestas, farmacias y medicamentos, suplementos, productos para bajar de peso, criptomonedas, servicios financieros y seguros, temas sociales, electorales o políticos.

Reglas de contenido que más rechazos causan:

  • Atributos personales: no afirmar ni insinuar que conoces características del usuario (salud, finanzas, religión, orientación, origen, edad en ciertos contextos, antecedentes). ❌ "¿Estás endeudado?" ✅ "Organiza tus finanzas con…"
  • Antes y después en salud, belleza y peso, o resultados no realistas.
  • Contenido sensacionalista o impactante.
  • Funcionalidad inexistente: botones falsos de "reproducir" o "cerrar" en la imagen.
  • Páginas de destino que no funcionan, piden datos de más, o no coinciden con el anuncio.
  • Uso de marcas de terceros sin autorización.
  • Clickbait y engagement bait: "comenta SÍ si…", "comparte para ganar" en ciertos contextos.
  • Lenguaje de "cura", "garantizado", "100% efectivo" en salud.

🔴 Cloaking (mostrar a la revisión una página distinta a la que ve el usuario) y evasión de sistemas son causas de cierre permanente de todos los activos y de las personas vinculadas. Nunca, bajo ninguna circunstancia.

23.2 Marco legal peruano de la publicidad (resumen general, no asesoría legal)

  • Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal: regula la publicidad comercial. Principios clave: veracidad (no engañar sobre características, precio, origen, resultados), autenticidad (la publicidad debe ser reconocible como tal), legalidad y adecuación social. Regula la publicidad comparativa (permitida si es objetiva y verificable, sin denigrar).
  • Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N.° 29571): derecho a información veraz, precios con IGV incluido, condiciones de promociones claras (vigencia, stock, restricciones), libro de reclamaciones (también virtual para negocios en línea).
  • INDECOPI es la autoridad que supervisa y sanciona. Publicó una guía de publicidad para influencers que indica que el contenido pagado o con beneficio debe identificarse claramente como publicidad (por ejemplo, con etiquetas visibles como #Publicidad o usando las herramientas de contenido de marca de cada plataforma).
  • Ley N.° 29733 de Protección de Datos Personales y su reglamento vigente desde 2025: consentimiento, finalidad, seguridad de bases de datos, derechos de los titulares (Cap. 6.11).
  • Promociones y sorteos: pueden requerir autorización o comunicación a autoridades según su naturaleza; revisa la normativa vigente antes de lanzar sorteos masivos.
  • Productos regulados: alimentos (octógonos de advertencia en publicidad de alimentos procesados con alto contenido de azúcar, sodio o grasas, según la Ley de Alimentación Saludable), bebidas alcohólicas (advertencias obligatorias), medicamentos, servicios de salud, educación y financieros tienen reglas específicas.

23.3 Tributación de la pauta en Perú (lo que debes saber para no llevarte sorpresas)

  • Desde octubre de 2024 (Decreto Legislativo N.° 1623), los servicios digitales prestados por empresas extranjeras a personas naturales sin actividad empresarial en Perú están gravados con IGV de 18%. Meta, Google y TikTok figuran entre las empresas inscritas ante SUNAT para recaudarlo.
  • Si pautas como empresa con RUC, el tratamiento es distinto (utilización de servicios de no domiciliados: el IGV lo declara y paga la propia empresa y puede usarse como crédito fiscal, y puede haber obligaciones de retención de Impuesto a la Renta). Configura tus datos fiscales correctamente en la cuenta publicitaria para que la facturación refleje tu RUC.
  • Descarga siempre las facturas/recibos de pago de la plataforma para la contabilidad.
  • Si gestionas pauta para clientes, define por contrato si la inversión la paga el cliente directamente con su tarjeta (📐 recomendado: evita que tú financies la pauta y los líos tributarios) o si la facturas tú.
  • ⚠️ Consulta siempre con un contador: los criterios de SUNAT se precisan con el tiempo.
  • En otros países, Meta cobra recargos por ubicación en algunos mercados (a agosto de 2026: Reino Unido, Francia, Italia, España, Austria y Turquía); si pautas hacia esos países, inclúyelo en el presupuesto.

23.4 Ética de la persuasión

🗣️ Posición editorial: la línea entre persuadir y manipular está en si el cliente, con información completa, tomaría la misma decisión. Persuadir es ayudar a alguien a ver el valor real; manipular es crear una decisión que la persona lamentará.

Prácticas que no deberías hacer aunque "funcionen":

  • Escasez o cuentas regresivas falsas.
  • Testimonios inventados o personas generadas por IA presentadas como clientes reales.
  • Precios "antes" ficticios para inflar descuentos.
  • Explotar inseguridades (cuerpo, pobreza, soledad) con mensajes que dañan autoestima.
  • Segmentar a personas vulnerables con productos que las perjudican (créditos abusivos, apuestas).
  • Ocultar costos hasta el último paso.

Además de éticas, estas prácticas destruyen la marca a mediano plazo y exponen a sanciones.

23.5 Brand safety y reputación

  • Revisa dónde aparecen tus anuncios (desglose por ubicación, listas de bloqueo para Audience Network y videos in-stream, controles de inventario de contenido).
  • Ten un protocolo de crisis: si un anuncio se vuelve polémico, pausa, evalúa, responde con transparencia.
  • Modera comentarios con criterio y sin censurar críticas legítimas (respóndelas).

Reglas prácticas del Capítulo 23

  1. Nada de atributos personales, antes/después sensibles ni promesas absolutas.
  2. Nunca cloaking ni evasión: pierdes todo.
  3. Veracidad y autenticidad son obligaciones legales en Perú, no solo buenas prácticas.
  4. El cliente paga su pauta con su tarjeta; tú facturas tu gestión.
  5. Si una táctica te daría vergüenza explicarla al cliente final, no la uses.